Email marketing story at Petown part II
Trong phần I, tôi đã chia sẻ một chút với các bạn câu chuyện về hành trình tìm hiểu Email marketing của Petown team và những kiến thức cơ bản về tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và T-email. Trong phần II này, tôi sẽ đi vào việc giảm thiểu tỷ lệ bom đơn hàng và phân tập khách hàng với email marketing.
II. Giảm thiểu tỷ lệ bom hàng (Reduce cart abandonment)
Thuật ngữ ở đây tôi dùng có vẻ hơi khó hiểu, thực chất đó là cách gọi ví von cho việc khách hàng bỏ hàng vào giỏ hàng mà không quay lại mua hàng. Flow cơ bản về hành vi của những khách hàng này ở Petown (hoặc các hệ thống e-commerce) như sau:
User hứng thú với sản phẩm, bỏ vào giỏ hàng
Hệ thống yêu cầu log-in nếu user chưa log-in
Log-in xong, chúng ta có được email của user
Sản phẩm lúc này đã ở trong giỏ
User có thể bỏ thêm một vài sản phẩm khác vào giỏ, nhưng sau đó thoát app hoặc bận việc gì đó mà không mua
Đến đây, hệ thống phải nhận diện được những khách hàng này và sẵn sàng chiến thuật Abandoned Cart Email (ACE) để đối phó với những kẻ bom hàng này.
ACE là một chuỗi những email gửi tới kẻ đánh bom để nhắc nhở họ về đơn hàng chưa hoàn tất của mình, về những thủ tục còn dang dở vd như địa chỉ nhận hàng, phương thức thanh toán,... hay cụ thể hơn là lý do việc thanh toán thất bại.
Tiếp nối bước thứ 5 trên, chúng ta cần ngay lập tức can thiệp ACE vào flow:
6. Vài ngày sau đó, gửi một email nhắc nhở user về sản phẩm ở trong giỏ mà họ chưa thanh toán: anh/chị gì ơi, anh có sản phẩm trong giò kìa, mua đi anh. Nhưng user làm lơ luôn. Rồi sao?
7. Gửi một email khích lệ mua hàng:
Discount email
Countdown email, thông báo cho người dùng biết là sản phẩm sẽ bị removed hoặc giảm giá cho sản phẩm sẽ hết hạn trong X ngày, giờ,...
Hỏi người dùng xem có cần giúp đỡ gì không mà mãi không mua hàng vậy?
Nếu chọn giải pháp discount, hãy cẩn thận, bởi vì:
Người dùng sẽ biết là: oh, cứ cho hàng vào giỏ và không mua nữa thì sẽ có thêm discount.
Bạn sẽ hiếm khi bán được hàng với mức giá full-price. Họ sẽ nói cho bạn bè biết điều này, vô hình chung làm giảm đi doanh số của bạn.
Đừng mù quáng gửi email discount khi bạn chưa hiểu rõ về mục đích của user khi bom hàng, có thể họ bận việc gì đó mà quên chưa mua, nhưng sau đó được nhắc nhở thì sẽ nhớ ra và mua, chứ không phải vì họ thấy đắt hay họ chờ đợi discount từ bạn.
8. Nếu sau khi gửi thư nhắc nhở lần thứ 2 rồi mà vẫn chưa mua hàng thì có thể thực sự họ không quan tâm đến sản phẩm của bạn đâu. Nhưng chẳng lẽ bó tay. Đừng lo, hãy sử dụng một vài thủ đoạn mới sau.
9. Gửi phiếu bé ngoan, chứng nhận học sinh giỏi
Gửi email cho kẻ đánh bom về ảnh của sản phẩm, review tốt đẹp của khách hàng khác về sản phẩm của bạn.
Screenshot và đính kèm vào email, nhớ là đừng làm lố.
Việc này có ý nghĩa gì: đơn giản là chứng minh cho user thấy là sản phẩm của bạn được rất nhiều người yêu mến, mua sắm, và tự hào khi được dùng sản phẩm ấy, được ôm ấp âu yếm brand của bạn trên tay.
10. Nâng tầm ACE
Đừng thất vọng khi đã thử rất nhiều cách mà user vẫn chưa trở thành khách hàng của bạn. Chúng ta cần test thật nhiều để học và hiểu hơn về hành vi, trải nghiệm của khách hàng. Dưới dây là các phương pháp test để bạn có thể rút ngắn được lộ trình của khách hàng đến với sản phẩm của mình.
A/B testing Subject Line. Với cùng một nội dung, nhưng hãy chọn 2 tiêu đề email khác nhau gửi tới 2 nhóm đánh bom, để xem nhóm nào có tỷ lệ trở thành khách hàng cao nhất.
Thời gian giữa các lần gửi email. Bạn băn khoăn về việc liệu mình có gửi cho user quá nhanh hoặc quá lâu không? Hãy thử gửi cho các nhóm đánh bom với từng chuỗi thời gian khác nhau để đánh giá.
Discount nhiều hay ít? Không discount? Đừng hỏi, hãy test đi.
Lúc này bạn sẽ có thể có tập Khách hàng mới và Khách hàng từng trải (mua hàng 2 lần trở lên), đầu tiên hãy email tới tấm chiếu chưa từng trải bằng lời văn thật ướt át: "Đối với khách hàng lần đầu mua hàng của Petown, chúng tôi có giảm giá đặc biệt,..." Điều này giải quyết được 2 vấn đề:
Bạn biết được họ là khách hàng mới
Ám chỉ với họ rằng đừng mong những lần giảm giá này lần sau nhé, vì nó chỉ áp dụng cho người mới thôi.
Với tập Khách hàng từng trải, hãy gửi email gợi ý sản phẩm dựa trên các sản phẩm họ từng mua, hoặc giới thiệu cơ hội được trở thành khách hàng thường xuyên với những ưu đãi dành riêng cho khách hàng thường xuyên. Hãy cho họ thấy rằng cơ hội được trở thành một thành viên của gia đình có ý nghĩa thế nào với cả 2 bên.
Đầu tư thời gian vào việc gửi email cho những kẻ đánh bom thế nào cho đúng sẽ tăng đáng kể cơ hội cải thiện doanh thu của bạn. Không chỉ thế, đây là cơ hổi để thắt chặt kết nối, gia mức độ hài lòng của khách hàng.
Chiêu thức tiếp theo về TAG & SEGMENT CUSTOMER, sẽ là quân Át chủ bài để chúng ta gửi mail tới đúng đối tượng cần thiết
III. TAG & SEGMENT CUSTOMER (Gắn thẻ, phân loại khách hàng)
Bạn đã bao giờ nhận được email về một sản phẩm mà bạn đã từng mua?
Hay tệ hơn là nhận được email về một chẳng liên quan gì tới bạn cả? Vd như gửi email cho một thanh niên chuẩn đi Hawaii để giới thiệu về áo lông vũ? Hay gửi cho một cụ già 75 tuổi về khoá tập Kick-boxing cực hard-core?
Chắc hẳn người gửi email hoặc bộ phận marketing của công ty đó thiếu kỹ năng về Tagging và Segmenting (Gắn thẻ và Phân loại khách hàng).
TAGGING sử dụng hệ thống email của phần mềm để tự động gắn thẻ vào từng profile của user cho từng hành vi cụ thể của họ và gửi email, quảng cáo theo loại thẻ đó của user. Ví dụ:
Bạn vào danh mục quần áo cho thú cưng, đó sẽ có cá sản phẩm được gắn các thẻ: quần dài, áo lông vũ, áo ngắn tay, .... Khi bạn mua một sản phẩm áo ngắn tay kim tuyến có gắn thẻ áo ngắn tay, profile của bạn sẽ ngay lập tức sẽ có ngay một thẻ áo ngắn tay.
1 tuần sau đó, bạn nhận được một email giới thiệu về sản phẩm mới ra hoặc phiếu giảm giá cho chuyên mục áo ngắn tay.
SEGMENTING là việc nhóm các thẻ với nhau, nhưng phục vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ:
Petown tung ra một chương trình mang tên "Deal sập sàn, mắc màn đợi mua" với 1 thẻ lớn là DEALTO bao gồm có các sản phẩm có gắn thẻ con bên trong quần dài, áo lông vũ, áo ngắn tay.
User A, B, C mua một sản phẩm có gắn thẻ quần dài trong mục DEALTO này. 2 ngày sau, tôi gửi cho user A, B, C một email với các sản phẩm có thẻ DEALTO nhưng chỉ có thẻ quần dài chứ không có thẻ lông vũ hay áo ngắn tay. Dĩ nhiên có thể lúc ấy người dùng không cần nữa, nhưng sẽ vui, vì Petown quan tâm đến sở thích của user A, B, C.
Segmenting theo nhân khẩu học
Bản chất của TAGGING và SEGMENTING này là đánh vào tâm lý cơ bản của con người: ai cũng muốn mình được quan tâm đặc biệt, là trung tâm của vũ trụ.
Chúng ta cùng đi vào việc triển khai cụ thể.
1. X10 HIỆU QUẢ BÁN HÀNG
Để tagging sản phẩm được hiệu quả, thì phải tagging được tệp khách hàng theo độ gắn bó với sản phẩm, thương hiệu (engagement tagging)
Trước tiên, có 2 loại engagement tagging cơ bản được dùng:
Prospect: khách hàng tiềm năng, chưa mua hàng
Customer: Khách hàng mua hàng 1 lần
Sau đó, phải nâng hạng engagement tagging:
Repeat-customer: Khách hàng thường xuyên, trên 1 lần
High-value: Khách hàng mua trên X$
Product-specific: Khách hàng chỉ hứng thú hoặc chỉ mua loại sản phẩm nào đó
Xác định được Engagement Tagging rồi, thì sản phẩm nên nhóm theo collections (bộ sưu tập, loại) và tag tên cho các collections này, tức là những sản phẩm có chung đặc điểm: các sản phẩm áo dài, các sp áo ngắn tay... Xong rồi tag bất cứ ai mua những sản phẩm từ các collections đó.
Điều thú vị ở đây là khi chúng ta thêm mới 1 sản phẩm vào 1 collections với khuyến mãi mới, tất cả các user đã được gắn thẻ collections này sẽ đều nhận được email offer.
Thậm chí những thành phần này còn có thể làm free marketing cho bạn bằng cách gửi referral link cho bạn bè của họ.
2. TĂNG HIỆU QUẢ BÁN HÀNG SIÊU TỐC BẰNG SEGMENTING
Segmenting cơ bản:
Demographic (nhân khẩu học), bao gồm tuổi, giới tính, địa chỉ,...
Sở thích, ham muốn
Lịch sử mua sắm
Segmenting nâng cao:
Gửi email sau khi hoàn tiền cho những user đòi refund để hỏi họ rằng liệu có điều gì mà bạn cần cải thiện hay không?
Với những khách hàng VIP (mua sắm từ X$ trở lên), hãy gửi email tự động cho họ với những ưu đãi, giảm giá đặc biệt
Gửi email tới cross-sell products, tức là những sản phẩm mà khách hàng chưa mua, nhưng họ quan tâm.
IV. CHỈ EMAIL MARKETING ĐÃ ĐỦ CHƯA?
Với những gì tôi trình bày ở trên đây, có thể nhiều bạn sẽ cho rằng vậy mình chỉ cần email marketing là đủ để níu chân khách hàng, giảm thiểu tối đa tỷ lệ bom hàng, khiến khách hàng trung thành, yêu mến với brand của chúng ta. Thực ra, email marketing chỉ là một công cụ chiến lược trong nhiều công cụ khác của một chiến lược tổng thể mà thôi, mà mục tiêu của chiến lược tổng thể ở Petown là:
GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Ở MỌI ĐIỂM CHẠM
THÚC ĐẨY DOANH SỐ LÊN GẤP NHIỀU LẦN
NÂNG TẦM THƯƠNG HIỆU
Và có lẽ bạn cũng nhận ra, việc triển khai email marketing không chỉ dành cho bộ phận marketing, mà đó là sự phối hợp của nhiều bộ phận: BOD, IT, marketing, customer services mới có thể ra được một bộ chiến lược email marketing phù hợp.
Team Petown chúng tôi đang trên những bước đầu tiên để hoàn thiện bộ chiến lược email marketing riêng cho mình.
Hãy đón đọc những bài viết mới nhất của Ken về hành trình làm sản phẩm của Petown ở những blog tới nhé.
Comments